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The abstract by hinak

仕事、趣味、家族についてまとめます。




行動変容と購買のプロセス

最近、自分の生活において、2つの変化と購買行動があったので、マーケティング的にまとめてみます。

1.潜在的なニーズ
2.情報認知
3.情報の検証及び調査
4.購買検討
5.購買
6.評価と共有
7.継続


ケース1

「少し高いスキンケアクリームの購入」

1. 潜在的なニーズ

昨年から首元の皮膚のかゆみ症状に悩んでいた。
アトピーなのか、夏には症状が出ることが少なかったことから乾燥が原因なのか?

2. 情報認知

とある金曜日の夜、仕事の後、15年通っている都内の美容院にて、15年担当してもらっている同い年のオーナー美容師さんに、頭皮の乾燥症状について相談後、流れで首元の症状の話をすると、スキンケアクリームを紹介され、サンプルをもらった。

3. 検証及び調査

•自宅でサンプル使用
•休日の夜、自宅で、スマホで、ネット上の該当スキンケアクリームの口コミ情報を確認
•サンプルを2日4回ほど使った使用感、口コミの情報を元に、購入することをほぼ決定

4. 購買検討

•休日の夜、自宅で、スマホで、オンラインショップの価格を比較
(該当商品は、美容院での販売がメインで、一部のオンラインショップで取り扱いがあった)

5. 購買

美容院に買いにいくのは面倒で、次回美容院に行くまでは待てないので、休日の夜、自宅で、Amazon.co.jpのスマホアプリにて購入

6. 評価と共有

•首元のかゆみ症状が出ていないこと、保湿性が高いことを高評価
•使用から4週間後、オフィスで、昼休みに、口頭で、後述の同僚の女性に共有

7. 継続

•無くなる前に購入するつもりだが、価格が高いことが懸案事項
•同僚の女性から安いクリームの情報も入手しているため、再購入のタイミングで再検討は行うとは思うが、webや店頭で比較対象を探す気にはならない

ケース2

「ココナッツオイルでオイルプリング」

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1. 潜在的なニーズ

口内環境の改善には関心が高い

2. 情報認知

オフィスでランチタイムに、同僚の女性にオイルプリングの話を聞く

3. 検証及び調査

•帰宅時の電車や自宅に帰った後、スマホで、オイルプリングの情報を、主にGoogle検索で行う
•オイルプリングには、ココナッツオイルが最適なことを知る
•デトックス効果の医学的根拠は確認できなかったが、ココナッツオイルの性質、オイルプリングの効果、手軽さ、おしゃれさ、総合的に考えて試してみる気になった

4. 購買検討、5. 購買

•休日昼、自宅で、iPadで、Google検索にていくつかのココナッツオイルを確認したが、比較できるサイトは見つからなかったため、検索は終了
•銀座に行く用があったので、PLAZAにてココナッツオイルを探したが、一種類しか見つからなかったので、比較ができず購入せず
•平日午後、オフィスそばの成城石井に行く用があったので、いくつかのココナッツオイルを比較して購入
(比較した内容: 価格、サイズ、原産地、売れ行き、パッケージ)

6. 評価と共有

•毎朝、自宅で、起床後の空腹時に、平日は出勤の支度をしながら、5分〜15分オイルプリングを行う
加えて休日の昼、自宅にて、空腹時に時間があれば実施
•始めてから5日位、口内環境が良いことを実感 (具体的には、口内のスッキリ感、口臭、歯の表面のざらつき)
•平日オフィスで昼休み、同僚に使用感を報告し、他の同僚にもオススメ

7. 継続

•効果を実感し、コストもさほど大きくないので、オイルプリングを継続する予定
•購入に関しては、平日の休み時間か、帰宅時にオフィスそばの成城石井で購入するか、同一商品がネット上で安く販売されていたら、まとめ買いをする可能性がある。
または、同等な他商品を試しに購入する可能性もある。その場合は小さめのサイズを購入するであろう。

気づき

•健康、美容への欲求は尽きない
•身近な共通点を感じる人の推薦は信じやすい
•高い商品やサービスほど試用があった方が望ましい
•オンラインの口コミであっても他人の後押しは有効
•調査、検討にかける時間は、情報量、比較対象の数、商品の価格が影響すると思われる
•オンライン上で、適切な情報量の参照、適切な商品数での比較を行うことができ、納得感があれば、オンライン上での調査、比較後にそのままオンライン上で購入する可能性もある
ポイントは適切な情報量であり、少ない場合はもちろん、多すぎても調査、比較する気がなくなってしまう。
•ココナッツオイルのように類似品が見つかりやすく、品質もさほど変わらないことが想定される場合、ロイヤルティを維持するための手段が必要と思われる。

例えば...
リピーター向けの「無料配送」や「割引き」などのロイヤルティプログラムや、所有し続けることによる満足感を与えるデザイン性(パッケージや容器が洗練されたデザインであり、インテリアとして機能すること)や、強いブランドイメージが挙げられる。

賢い消費者に評価されるロイヤルティプログラムとは? 【米ニールセンのブランドロイヤルティ調査】:MarkeZine(マーケジン)

さもなければ、ユーザーの浮気心がわき、ブランドスイッチが発生するであろう。

競合する商品に関しては、逆にこのあたりを狙っていくとよさそう。

と、色々書いてみると、マーケティングはやっぱり奥が深いですね。